Write her future o cómo crear esperanza

Por Valérie Dana

En 1935 Arnaud PetitJean creó Lancôme, queriendo proponer perfumes a todas las mujeres del planeta y, más adelante, productos de belleza. Tras la Segunda Guerra Mundial quiso formar a mujeres para ser las embajadoras de la marca porque, ¿quién mejor que una mujer para hablar a otra mujer?

Estamos en 2018 y la Maison Lancôme sigue con el mismo discurso utilizando su fama en favor de una campaña solidaria dirigida a mujeres.

Para saber más sobre la filosofía de esta reconocida maison, charlamos con su director general en España, Baptiste Beau.

Write Her Future* es un proyecto cuya meta es ayudar a las mujeres a elegir su camino dándoles acceso a la alfabetización.

* Escribe su futuro

Según las Naciones Unidas, las chicas de entre 15 y 29 años tienen el doble de posibilidades que los chicos de no tener empleo ni recibir educación o formación, es decir 1 de cada 3 mujeres jóvenes (frente a 1 de cada 6 hombres jóvenes). En total son aproximadamente 76 millones de mujeres en el mundo las que no saben ni leer ni escribir, lo que aumenta aún más la desigualdad entre géneros.

Para ser partícipe de un cambio de rumbo, Lancôme ha decidido movilizarse lanzando la campaña Write Her Future, a nivel mundial con la asociación Care, y en España con Plan Internacional. A través de sus redes sociales y de embajadoras como Penélope Cruz, Cate Blanchett o Julia Roberts entre otras, la marca quiere concienciar sobre este tema.

Además su intención es financiar proyectos por un importe de dos millones de euros a cinco años, permitiendo así a 8.000 mujeres beneficiarse de esta campaña que ha empezado el 6 de septiembre en España. Es importante saber que en nuestro país 650.000 mujeres no sabían ni leer ni escribir en 2017.

Isabel Molinero

650.000 mujeres en España no saben ni leer ni escribir. ¿Cómo lograr entender tales cifras en un país desarrollado?

Damos por hecho que en un país como España todo el mundo sabe leer y escribir, sin hablar del grado de excelencia de sus escuelas. Basándonos en eso, el proyecto Write Her Future estaría pensado para países en vías de desarrollo. Pero no es así. Sí, este tema está relacionado con la pobreza que existe también aquí. Estas cifras son solo la parte visible del iceberg porque, por una parte, dos tercios de ellas son mujeres y, por otra, se desconocen desde el Instituto de Estadística de España las cifras exactas del iletrismo y el analfabetismo funcional.

Este tema no está en la prioridad de la sociedad hoy porque pensamos que no existe en países desarrollados. Y, además, es invisible cuando hablamos de analfabetismo funcional puesto que, como te lo acabo de explicar, no existen cifras. El analfabetismo funcional significa que una persona tiene conocimientos muy básicos en escritura y lectura pero no los suficientes para la vida cotidiana (rellenar un formulario, entender un manual de instrucciones, etc.).

Cuando empezamos a trabajar en el proyecto, escuchando a los expertos de Plan Internacional, nos pareció muy interesante poner el foco sobre esta realidad desconocida. Uno de nuestros roles como líderes de una marca selectiva de belleza es concienciar a la sociedad sobre tal tema.

Isabel Molinero

Usted trabaja en una industria, en una marca, dirigida a las mujeres. ¿Es importante contar con la fama de Lancôme para denunciar este tipo de injusticias?

Claramente. Tenemos el deber de darlo a conocer puesto que está completamente alineado con nuestros valores. Siempre hablamos en Lancôme de una marca por y para las mujeres, que les ayude a desarrollarse y a elegir su propio camino. Detrás de eso está el valor de empoderamiento de la mujer. Hay una relación estrecha entre pobreza, iletrismo y analfabetismo. Por eso, como primer objetivo, queremos sacarlo a la luz.

¿Contar con unas embajadoras de prestigio es imprescindible para que el mensaje sea escuchado?

Ayuda, sin duda. Lancôme podría transmitir su mensaje solo basándose en su notoriedad como marca de belleza. Pero las embajadoras hablan de la marca como tal. Tenemos mucha suerte porque nuestras embajadoras son muy generosas. En España, Penélope Cruz es conocida por sumarse a numerosos proyectos humanitarios. Cada uno ponemos nuestro granito de arena para esta causa que lo merece. Te estoy hablando como director de Lancôme en España, pero también como ciudadano del mundo y padre de dos hijos. Hay temas que me resultan problemáticos e importantes.

¿Este interés hacia el prójimo se debe transmitir de generación en generación?

Para mí, y lo digo con mucha humildad, es una parte de la educación que quiero dar a mis hijos.

Existen varios temas ligados a la desigualdad. ¿Por qué Lancôme decide focalizar su atención en un tema y no en otro como, en este caso, la lucha contra el anafalbetismo?

Es fruto de mucha reflexión interna. También tiene que estar vinculado al 100 % con la marca. No se trata de una acción de marketing. Buscamos proyectos auténticos y Write Her Future lo es. Por eso vamos a invertir tiempo y dinero a lo largo de los próximos años. Son cinco años a nivel internacional con una inversión de dos millones de euros. Para mí, eso demuestra los valores de la marca a nivel global; todos los equipos de Lancôme son partícipes de ello.

Isabel Molinero

¿Cómo se está desarrollando la campaña en España?

A nivel internacional se lanzó oficialmente en mayo con la campaña “Write your name, so she can write her future”*. Nuestro socio a nivel internacional es Care International. A partir de allí se desarrollaron tres proyectos en Marruecos, Guatemala y Tailandia.

* Escribe tu nombre para que pueda escribir su futuro.

A nivel internacional también se decidió extender este proyecto a países desarrollados europeos como Francia, Italia, Alemania y el Reino Unido, además de España. Por eso lanzamos aquí la campaña con la ayuda de Plan Internacional el 6 de septiembre pasado (dos días antes del Día de la Alfabetización).

Las 40 mujeres elegidas van a estar acompañadas y recibir una formación personalizada durante un año para que puedan adquirir competencias. Tienen entre 16 y 25 años, no han cumplido con la ESO (Educación Secundaria Obligatoria) y están acudiendo a las UFILS (Unidades de Formación e Inserción laborales). Su desarrollo laboral es complicado porque sus capacidades orales y escritas son escasas. Esta formación les va a dar confianza en sí mismas. No solo a nivel laboral sino también a nivel personal. Ayudar a madres jóvenes supone también tener un impacto sobre los hijos, porque van a ser capaces de darles apoyo y evitar un posible fracaso escolar. A nivel mundial hablamos de 8.000 personas que se van a beneficiar del programa pero al final son 40.000 de manera indirecta.

650.000 mujeres en España no sabían ni leer ni escribir en 2017

Apostáis por las redes sociales. ¿Ningún plan se libra de estas herramientas hoy en día?

En nuestra sociedad actual, es claramente una fuerza apoyarse en las redes sociales. Pero comunicamos también en prensa escrita, radio, televisión, etc. Es todo un conjunto, no recurrir a las redes sociales debilitaría la campaña. Las redes nos han permitido dar a conocer este tema a mucha gente. Hacen posible una cercanía. Nosotros proponemos subir una foto en las redes sociales para apoyar a estas mujeres. No solo la marca está participando en la concienciación, sino también el ciudadano. Es una fuerza enorme que es exponencial si la utilizas bien.

¿La gente se queda sorprendida por la amplitud de las cifras y por el hecho de que una marca como Lancôme, con una imagen tan glamurosa, se comprometa de esta manera?

Según encuestas que realizamos, efectivamente existe un efecto sorpresa a raíz de las cifras y luego resulta que no es tan sorprendente que Lancôme se involucre en tal proyecto porque desde el principio nuestros valores están relacionados con la autoestima y el empoderamiento de la mujer. No solo se trata de belleza; estamos hablando de una marca que tiene un rol importante y pensamos que debemos tener un impacto social.

Isabel Molinero

¿Qué hace que una mujer se enamore de una marca como Lancôme?

Lancôme transmite una imagen de optimismo, autenticidad y empoderamiento. Además su savoir-faire está más que comprobado gracias a su eficacia, su innovación y sus tendencias. Esta mezcla hace que seduzcamos a las mujeres, pero, sin duda, la autenticidad y la coherencia de nuestros mensajes enamoran.

El vínculo entre la belleza y la felicidad en el sentido de la autoestima a cualquier edad es fundamental, es una manera de contagiar optimismo.

Siendo hombre, ¿cómo vive esta desigualdad de género? ¿Es algo que siempre le ha llamado la atención?

Siendo hombre, padre y esposo, lo vivo de manera muy sencilla. Existe un tema de desigualdad y debemos luchar contra eso.

Pero, debemos luchar y denunciar las diferencias que existen, y parece que cuanto más hablamos de ello, más nos alejamos las mujeres de los hombres. ¿No deberíamos intentar avanzar juntos?

Cada uno tiene que encontrar su camino, tanto las mujeres como los hombres. No hay que separarse de manera extrema. Tenemos que luchar todos juntos para hacer desaparecer, por ejemplo, las tasas de analfabetismo.

A menudo se dice que el peor enemigo de la mujer es otra mujer. ¿Cómo lo ve usted que está rodeado de mujeres?

Hablando de mi caso particular, no es verdad. Trabajo en una empresa con muchas mujeres. Dentro de mi comité, hay más mujeres que hombres y no es un problema porque en Lancôme somos un equipo y avanzamos todos juntos.

Lancôme pertenece al grupo L’Oréal, que no solo participa en este proyecto. Ambos en España apoyan La Vida en Rosa desde su primer número y se lo agradezco de todo corazón. ¿Qué significa para L’Oréal y Lancôme el compromiso social? ¿La responsabilidad social es algo innato para el grupo?

Todo lo resume nuestro proyecto de sostenibilidad de cara a 2020, Sharing Beauty With All*.

Lo puedo resumir en cuatro claves:

• Innovación: pretendemos que el 100 % de nuestros productos tengan un impacto positivo medioambiental o social.

• Producción: de cara a 2020 queremos alcanzar un 60 % menos de gastos de residuos, agua o impacto medioambiental.

• Consumo sostenible: nuestro rol es concienciar al cliente sobre el impacto de su consumo en el medioambiente.

• Desarrollo compartido: con los empleados, los proveedores y las personas desfavorecidas. Tiene que ver con el medioambiente pero también con la sociedad y Write Her Future se inscribe en esta parte.

En L’Oréal tenemos muchos proyectos diferentes según las marcas. Los trabajadores tienen mucha conciencia social y siempre hay muchos voluntarios en los equipos. No somos solo empleados del Grupo L’Oréal, somos ciudadanos y cada uno de nosotros queremos poner nuestro granito de arena. Hay una receptividad interna muy potente pero también una receptividad externa.

* Compartiendo la belleza con todos.