Hoe jongeren merken beïnvloeden

Gen Z is de generatie van de paradoxen, die met haar even fascinerende als complexe gedrag merken dwingt om hun marketingstrategie om te gooien. Hoe hebben deze jongeren de manier van kopen en consumeren zo radicaal weten te veranderen?

Ze zijn geboren tussen 1997 en 2010. Jongeren die van bij hun geboorte vertrouwd zijn met een wereld gedomineerd door computers en het internet. Die zijn opgegroeid met Amazon en de sociale netwerken en die de samenleving en hun relaties met anderen via virtuele platformen bekijken. Zo kijken ze ook naar merken, wat voor een radicale ommekeer zorgt. “Als de jeugd jouw merk niet wil, willen de ouders jou ook niet. Want de jeugd is koning”, aldus Eric Briones, medeoprichter van de Paris School of Luxury, redactiedirecteur van het Journal du Luxe en coauteur van het boek Le choc Z

In termen van doelgroepmarketing valt deze generatie, die al heel actief consumeert, evenwel buiten de gebruikelijke hokjes. Eric Briones: “Gen Z’ers staan niet achter de stereotyperingen die de oudere generaties hebben ‘nagelaten’. Zo zijn ze absoluut allergisch voor een onderscheid in gender, ook al is het altijd al de basis van marketing geweest om het verschil te maken tussen mannen en vrouwen.” Waarom hebben de merken zich moeten schikken naar de regels van deze generatie en hoe hebben ze dat aangepakt?

De invloed van de sociale netwerken

Als we wat helderheid willen scheppen in de situatie, komen we al snel uit bij de sociale netwerken. Die zijn uitgegroeid tot een microfoon waarmee deze jongeren, die hun leven hebben opgebouwd rond het hypervisuele, hun boodschap steeds luider laten weerklinken. “In tien jaar tijd hebben we een ongelooflijke periode van bevrijding meegemaakt. Via die netwerken zien we alles wat zich waar dan ook afspeelt. Het is een venster op de wereld dat je toont wat mensen aanbieden, wat ze nodig hebben en wat ze willen”, zegt Astrid Lefèvre, maker van de podcast We Love Belgian Brands en expert in commerciële ontwikkeling binnen de modesector. “Steeds meer mensen willen het woord nemen, zich uiten. Dit is een echte vraag vanuit de samenleving en de merken hebben snel het potentieel van het internet en de sociale netwerken ingezien.”

Het nieuwe van de sociale netwerken is de ‘extimiteit’ die ze met zich hebben meegebracht: jezelf vormgeven door verhalen over jezelf te vertellen. Voortaan kan iedereen het woord nemen, naar voren treden en zich uitdrukken. Dit heeft ook geleid tot de opkomst van intensief gevolgde persoonlijkheden, zoals influencers, die nieuwe ideeën en creatieve voorstellen hebben aangebracht en nieuwe rolmodellen hebben aangeboden aan de jongeren. “Dat alles leidt tot een ommekeer in de samenleving, want nog maar vijftien of twintig jaar geleden was het dominante

— ERIC BRIONES

MEDEOPRICHTER VAN DE PARIS SCHOOL OF LUXURY, REDACTIEDIRECTEUR VAN HET JOURNAL DU LUXE EN COAUTEUR VAN HET BOEK LE CHOC Z model wit en elitair. Sindsdien is alles enorm veranderd”, legt Astrid Lefèvre uit. Geen enkel domein of merk ontsnapt aan dit fenomeen.

Daarbij moeten we opmerken dat generatie Z beschikt over een kracht die ze telkens opnieuw benut: “Ze is constant verontwaardigd, want ze heeft goed begrepen dat dit haar invloed vergroot. Ze gebruikt die kracht dan ook door zeer veeleisend te zijn ten aanzien van de merken. Deze generatie heeft de e-commerce volledig omarmd en is uitzonderlijk gevoelig voor de manier waarop merken een product verkopen, erover communiceren en het leveren”, licht Eric Briones toe. Het resultaat? “De merken zijn bang voor generatie Z. Voor haar macht om te boycotten en te censureren.”

De aantrekkingskracht van geëngageerde merken

Vandaag zijn de merken ook politiek geworden. Via wat ze verkondigen, via de modellen die ze kiezen (bijvoorbeeld in de mode met plussizemodellen zoals Ashley Graham, Winnie Harlow, die lijdt aan vitiligo, of transgender topmodellen…) of via de producten die ze verkopen. Denk maar aan inclusieve cosmetica, genderneutrale kleren, games waarin mensen met verschillende huidskleuren of personen met een handicap aan bod komen… Of het nu gaat om duurzaamheid, ethiek of diversiteit, alle merken die door jongeren als begeerlijk worden beschouwd zijn sowieso geëngageerde merken. Als ze die reputatie dan koppelen aan een weldoordachte marketing- en imagostrategie, is succes verzekerd.

Zelfs de luxesector heeft dat begrepen en bundelt de krachten met persoonlijkheden die eruit springen. “Iemand als Virgil Abloh bij Louis Vuitton heeft een onuitwisbare stempel gedrukt door wat hij de mode heeft gebracht op het vlak van openheid, diversiteit, krachtige invloeden en creativiteit”, merkt Astrid Lefèvre op. “In de politiek lieten figuren als Barack Obama de wereld zien: ‘ Yes we can! ’ Wat een krachtige boodschap! We hebben vertegenwoordigers en rolmodellen nodig. Ook dat is een manier om de gevestigde patronen te doorbreken.”

Behoefte aan authenticiteit

We kunnen niet anders dan een verschuiving van de waarden vaststellen in deze onzekere ecologische, economische en geopolitieke tijden. De generaties van vandaag denken in de eerste plaats aan hun welzijn. Ze vragen zich af: ‘Wat is het beste voor mezelf en wat is zinvol?’ Die vraag naar zingeving speelt ook bij de merken die ze consumeren. Die moeten dus aanvaarden dat zelfpromotie niet langer volstaat, zelfs als “zich inzetten voor een of meer aspecten een echte keuze is. Het is niet omdat de markt er is, dat iedereen erheen wil”, legt Astrid Lefèvre uit.

Authenticiteit is dan ook een belangrijk criterium: als een merk oprecht overkomt, kunnen velen zichzelf erin herkennen en aansluiting vinden bij de waarden van dat merk. Daarbij hoeven we niet per se bang te zijn voor enige tegenstrijdigheid. Dat is bijvoorbeeld duidelijk te zien in de mode: ook al beweren gen Z’ers ecologisch te zijn, een meerderheid van hen koopt nog steeds fast fashion. Dat illustreert de paradox van die jongeren: ze eisen van merken wat ze zelf niet altijd kunnen waarmaken. Het positieve nieuws is uiteindelijk dat de merken naar hen luisteren. En dat is een goede zaak, want het zorgt ervoor dat die merken evolueren naar meer openheid en transparantie. 

Hou je ogen open voor geweld

Meer dan 9000 burgers deden vorig jaar een oproep over geweld, misbruik of kindermishandeling via de hulplijn 1712. Toch kunnen de drempels om misbruik te melden nog altijd omlaag. Zowel bij wie getroffen wordt door geweld als bij omstanders.

Hulplijn 1712 werd opgericht voor burgers met een vraag over geweld in al zijn gedaanten: van lichamelijk misbruik tot psychisch of financieel geweld. Vorig jaar werden zes procent meer oproepen geregistreerd dan de jaargang voordien. Driekwart ervan ging over geweld binnen het gezin. Bijna een kwart betrof seksueel geweld. Meer dan de helft van de oproepen ging over kindermishandeling.

Op zich is het een goede zaak dat mensen steeds meer geneigd lijken om gevallen of vermoedens van geweld in hun omgeving te melden, zegt Vlaams coördinator van 1712 Wim Van de Voorde. “Uit de praktijk en uit onderzoek weten we dat slachtoffers, zeker minderjarigen, meestal niet de stap zetten naar hulpverlening of naar de politie. Daarom is het zo belangrijk dat omstanders alert blijven voor signalen. De prevalentie van geweld is immers bijzonder hoog. Elk jaar wordt een op de vier Europeanen het slachtoffer van een misdrijf. Uit

Belgische cijfers rond huiselijk geweld blijkt dat ongeveer een op de tien mannen en een op de zeven vrouwen het voorafgaande jaar geconfronteerd werd met geweld door een (ex-)partner. Geweld is niet de ander. Het is u en ik.”

Toch hebben we soms de neiging om geweld af te doen als een privézaak. Met die houding wil de EU-campagne Ik hou mijn ogen open komaf maken. “Geweld is een maatschappelijk probleem waar we allemaal een individuele verantwoordelijkheid in hebben. Daarom steunen we deze campagne van de Europese Commissie”, stelt Van de Voorde. “Deze campagne wil het taboe rond geweld doorbreken. Onder ieders vrienden en familie kunnen slachtoffers van geweld zijn. Het is belangrijk om hen te (h)erkennen. Bovendien geeft ze de boodschap dat er hulp is: je kunt met je verhaal gratis en anoniem terecht bij een professionele hulplijn. Naast een luisterend oor bieden we daar informatie en advies: wat gebeurt er als je aangifte doet, wat zijn je rechten, bij welke gespecialiseerde diensten kun je terecht?”

Voor wie met vragen of zorgen zit, heeft Van de Voorde één goede raad: zet de stap. “Laat je vriend, familielid of klasgenoot niet in de kou staan. Bespreek je twijfel in plaats van alles maar blauwblauw te laten.”

Hulplijn 1712 en Ik hou mijn ogen open

De campagne Ik hou mijn ogen open van de Europese Commissie vraagt aandacht voor de rechten van slachtoffers, zodat ze hun rechten beter begrijpen en ze weten dat ze er niet alleen voor staan. De campagne wil een klimaat te scheppen waarin de slachtoffers van geweld zich veilig, begrepen en ondersteund voelen. De campagne loopt momenteel in tien Europese landen.

In België wordt de campagne ondersteund door hulplijn 1712, CAW en Justitiehuizen van de Franse gemeenschap. Hulplijn 1712 is een professionele hulplijn voor iedereen met een vraag over geweld, misbruik of kindermishandeling. De hulplijn is gratis en anoniem. Je kunt ze telefonisch, via e-mail of per chat bereiken.

Meer informatie over de campagne Ik hou mijn ogen open vind je op de website victims-rights.campaign. europa.eu/nl/country/belgium Meer info en openingsuren van de hulplijn 1712 vind je op 1712.be

WIM VAN DE VOORDE VLAAMS COÖRDINATOR 1712

Hoe AkzoNobel diversiteit en inclusie in de verf zet

Geef je carrière kleur: zo luidt een tagline van het internationale verfbedrijf Akzonobel. Die knipoogt uiteraard naar de producten die ze produceren en verdelen, maar ook naar hun inspanningen rond diversiteit en inclusie. Akzonobel is als bedrijfsnaam wellicht minder bekend dan de merken die het verdeelt, zoals Levis (decoratieve verven) of Trimetal (professionele schildersverf). Kwalitatief hoogstaande producten die letterlijk zorgen voor kleur in het leven. Het bedrijf trok dat door naar zijn medewerkersbestand, waar sinds jaar en dag inclusie en diversiteit centraal staan. “Wij zeggen wel eens dat Akzonobel bestaat om de wereld mooier te maken en te helpen beschermen”, vertelt marketingmanager trade Niels Den Heeten. “Dan moeten we dat natuurlijk ook tonen in ons bedrijf zelf. Het ene staat namelijk niet los van het andere: aangezien we kleurentrends bepalen door te kijken wat er in de samenleving leeft en met heel diverse klanten omgaan, moet ons medewerkersbestand een afspiegeling van die samenleving zijn.”

Inclusie & Diversiteit

Netwerken opzetten

Streven naar inclusie en diversiteit klinkt mooi, maar het komt niet vanzelf een bedrijf binnen – het vraagt integendeel flinke inspanningen. “Dat klopt, zeker omdat wij een groot bedrijf zijn, met heel wat verschillende profielen bovendien: marketing, sales, finance, maar even goed fabrieksmedewerkers. We hebben het voordeel dat we internationaal werken en dus sowieso diversiteit in huis te hebben. De uitdaging is natuurlijk om tot een vlot en samenwerkend geheel te komen. Daartoe hebben we verschillende netwerken en werkgroepen opgezet, onder meer rond LGBTQ, lichamelijke beperking, etniciteit… Allemaal met de bedoeling dat iedereen zich thuis voelt binnen het bedrijf en helemaal zichzelf kan zijn. Medewerkers zelf kunnen daarin ook maximaal input geven. Verder organiseren we evenementen, zoals een quiz die in het teken stond van de Pride-maand. Die werd gepresenteerd door een bekende Amsterdamse drag queen. Werken aan diversiteit en inclusie kan dus ook fun zijn (lacht).”

Breng ook jij graag meer kleur in jouw carrière?

Een jongetje dat zich graag kleedt in een roze prinsessenjurk of een meisje dat rechtopstaand in de tuin plast is niet per se transgender. Slechts een kleine minderheid van de kinderen voelt zich niet goed bij hun biologische geslacht. Maar wat als het jouw kind overkomt? Hoe reageer je dan als ouder?

Elliot Page, de Amerikaanse acteur uit blockbusters als Inception en X-Men, vertelt in Pageboy, zijn memoires over zijn leven als transgender, dat hij als kind al 100 procent zeker wist dat hij een jongen was. Ook op jonge leeftijd spelen genderkwesties dus een rol. 1,2 procent tot 2,7 procent van de kinderen en adolescenten stelt zich vragen over hun genderidentiteit. Toch weten heel veel ouders niet hoe ze hiermee moeten omgaan. Genderdysforie (zie kader) is voor velen nog onbekend terrein.

Gendervariant gedrag

Ook het Genderteam van het UZ Gent, het enige expertisecentrum in ons land, zag het aantal aanmeldingen stijgen. Wanneer is het nodig om je kind in te schrijven? “Dat hangt ervan af”, zegt kinder- en jongerenpsycholoog Maaike Tassyns. “We begeleiden kinderen vanaf 9 jaar. Sommige ouders schrijven hun kind al vroeger in omdat er een wachtlijst is van 18 maanden. Als je kind duidelijke signalen vertoont, is het soms beter om op zeker te spelen dan om te wachten tot de situatie onhoudbaar wordt.”

Als je dochter altijd met auto’s speelt of je zoon graag zijn nagels lakt, hoef je niet te panikeren. “Kinderen die gendervariant gedrag vertonen hebben niet noodzakelijk genderdysforie”, zegt Tassyns. “Zij gedragen zich gewoon niet zoals we volgens de huidige gendernormen verwachten. Meisjes die vragen wanneer ze een piemel krijgen zijn niet per se transgender. Bij een groot deel van de kinderen gaat het op latere leeftijd spelen.”

Veel is ook te wijten aan onze maatschappelijke verwachtingen. “Kinderen krijgen al heel vroeg gendernormen mee”, zegt Tassyns. “Meisjes zijn rustig en houden van Frozen, jongens zijn druk en voetballen. Kinderen zouden veel minder met zichzelf worstelen, moesten we die stereotyperingen loslaten. Ook meisjes mogen stoer zijn, ook jongens mogen gevoelig zijn. Bied een kind gewoon zoveel mogelijk aan en kijk waar het zich goed bij voelt, welk speelgoed het verkiest en welke spelletjes het graag speelt.”

Vóór de puberteit worstelen kinderen doorgaans minder met hun genderidentiteit. “De secundaire geslachtskenmerken hebben zich dan nog niet gevormd”, zegt Tassyns. “Als de puberteit aanbreekt en ze secundaire geslachtskenmerken zoals gezichtsbeharing of borsten krijgen, wordt het meestal lastiger. Al hebben sommigen tegen de puberteit het verschil tussen hun lichaam en hun gender aanvaard.”

Heeft je kind genderdysforie? Dan is het normaal dat je van slag bent. “Het brengt veel teweeg bij ouders”, zegt Tassyns. “Soms vermoedden ze het al langer, soms komt het helemaal uit de lucht vallen. Ze gaan door een verwerkingsproces. Dat is normaal. Hun ideeën en dromen voor hun kind worden in vraag gesteld.” Toch is het belangrijk om open te communiceren. “Luister naar je kind en wimpel zijn of haar gevoelens niet af als een fase”, aldus Tassyns. “Zorg dat er een openheid is in het gezin om gevoelens te bespreken. En breng tegelijkertijd een stukje realiteit binnen. In transitie gaan lost niet alles op. Het is oké om je kind te laten exploreren, maar ga niet halsoverkop over tot een volledige sociale rolwissel. De genderidentiteit ligt bij jonge kinderen vaak nog niet vast.”

— MAAIKE

Ook ouders van transgender personen hameren op openheid. “Blijf met je kind praten en laat ruimte voor gesprek”, zegt Beni Monsecour, vader van Nora Monsecour, op wie de film Girl is gebaseerd en die nu de eerste transgender ambassadrice is voor haarverzorgingsmerk Pantene. “Je kind moet zich te allen tijde veilig voelen, ook na zijn of haar coming-out. Ouders wachten soms te lang om erop in te gaan omdat ze hopen dat het wel zal overgaan, maar hierdoor dreigen ze belangrijke stadia in het zorgtraject te missen.”

Aanpak op maat

Het Genderteam biedt een aanpak op maat. Sommige gezinnen hebben genoeg aan een diepgaand gesprek met een kinderpsycholoog. Maar soms is dat niet voldoende en wordt er op termijn gekozen voor een hormonale of chirurgische behandeling. Vanaf de puberteit kan het kind puberteitsremmers krijgen die de productie van geslachtshormonen zal tegenhouden. Ook krijgen jongeren soms hormonen om hun lichaam meer in overeenstemming te brengen met hun genderidentiteit. “Die stappen worden pas gezet na langdurige begeleiding van zowel de jongeren als het gezin en steeds in overleg met verschillende disciplines”, aldus Tassyns. “Een algemene aanpak is er niet. We werken heel hard op maat. Ieders verhaal is anders.”

Monsecour ziet vandaag meer schrik bij ouders dan vroeger. “Sociale media spelen daar een rol in. Maar zeker ook de controverse rond het hele woke-gebeuren”, zegt hij. “Ouders willen hun kind beschermen tegen negatieve reacties van de buitenwereld. Dat is begrijpelijk, maar toch is het belangrijk om de gevoelens van je kind helemaal te erkennen.” 

Een diepe ontevredenheid met het eigen biologische geboortegeslacht noemen we genderdysforie. Bij een transgender kind komt de genderidentiteit niet overeen met het biologische geslacht. Zo kan een transgender jongen bij de geboorte geregistreerd staan als meisje, maar zich een jongen voelen. Een non-binair kind identificeert zich dan weer met beide geslachten of net met geen van beide.

Geslacht of sekse: de biologische kenmerken die bepalen tot welk geslacht je hoort. Denk hierbij aan chromosomen, hormonen en geslachtskenmerken.

Gender: de kenmerken, eigenschappen, talenten en verwachtingen die we toekennen aan vrouwen en mannen.

Genderidentiteit of psychologisch geslacht: de persoonlijke beleving van je gender. Je kunt jezelf identificeren als man, vrouw, beide of geen van beide.

Genderexpressie: de uiting van je gender, bijvoorbeeld met je kleding, spraak en gedrag.

Seksuele oriëntatie: de romantische en seksuele aantrekking die je voelt tot anderen.